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济南市场调研发现:通过积分服务提高客户粘性_积分计划服务体验优化
发表时间:2013-05-11  阅读次数:0   

 山东济南市场调研公司的一组数据显示:

顾客的忠诚度不仅可以带来高额利润,而且还可以降低营销成本。

保持一个消费者的营销费用仅占吸引一个新消费者的5%

向现有客户销售的机率是50%,而向一个新客户销售产品的机率仅有15%

客户忠诚度下降5%,企业利润下降25%

如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点,可能使利润增长85%

企业60%的新客户来自现有客户的推荐……

近年在电信运营商多年的客户服务工作中,始终围绕着一个主题,即客户忠诚度。针对于此山东济南市场调研公司建立了客户忠诚度与其影响因素的模型,并分解指标开展工作,这也构成了我们整体客户忠诚建设的工作。事实上,积分计划是忠诚度建设中比较特殊的一环,在很多行业中积分计划均成为构建客户忠诚的重要手段。移动通讯行业引入积分计划已经经历了5年左右时间,总体经过了两个阶段,从各省分散、各自为战的积分计划,到全国统一界面的积分服务,客户已经逐渐认识到积分带来的价值,但从积分服务过程看,仍有以下因素制约了积分服务的发展。

积分服务知晓率仍然过低

山东济南市场调研发现:积分计划作为与客户建立持久联系的重要方式,其发挥作用的前提是需要充分的前期宣传和客户端的认可。从汇凯睿市场调研公司的调查结果看,现阶段中国移动积分计划客户知晓率仅在60%左右,近一半的全球通和动感地带客户尚不知晓自己的品牌有积分计划,更谈不上对客户关系的稳固。知晓率低一方面缘于客户端原有意识中对积分的价值并不完全理解,另一方面也存在我们的积分计划宣传不足的情况。积分服务事实上已经作为了全球通和动感地带客户的一项基础服务,但其并未向其他基础服务一样给与客户明确的告知。积分计划的知晓率告知可以从多种渠道开展。首先在入网阶段,对于全球通和动感地带客户可以告知积分计划、积分累积方式、查询渠道和积分产品,让客户对我们的积分服务有初步印象。在客户一年内未兑换过积分后,可以通过短信提醒客户,其积分值已经达到一定额度,可以兑换哪些产品,通过何种渠道兑换。这种事中提醒可以唤醒部分积分沉睡客户,促进其参与并了解积分计划。另外从县级或乡镇地区的客户群体看,其本身在意识中对积分并不理解,这类客户更易通过现实的实惠和面对面的服务引导客户参与积分计划。其实这部分客户群体往往是利益导向明显的客户群,积分计划对其效果更为明显。我们的一线人员可以在这部分客户群体来厅办理业务时,提醒他的积分尚未兑换,并告知有哪些积分礼品,引导其兑换,当其有过参与经历后,实时上已经调动了其自身积极性,也实现了积分对客户的粘性。

积分礼品缺乏吸引力

济南市场调研公司介绍:中国移动现阶段的积分礼品,主要分为3种:一是实物礼品;二是自有礼品(主要为话费和新业务);三是虚拟礼品;这三种礼品中,实物礼品最容易吸引客户注意力,但其问题也最多。

积分计划是通过为客户提供附加价值,提高客户粘性的。但是不是能够黏住客户,还要看我们给与的增值是否是客户所需。其主要影响因素有以下方面:

1)积分礼品的丰富性。积分礼品虽然是附加价值,但客户不会因此放低对其的要求,客户需求的多样化和积分商品的局限性形成了矛盾。积分产品的拓展并非无限制的放开,但涉及种类应更为丰富,同时考虑到不同客户群体的差异性,通过合作商和物流的协调,降低库存,从而最小限度的成本提供更为丰富的积分产品。

2)积分礼品质量存疑。积分礼品提供商往往是客户耳熟能详的知名企业,其产品质量本应更易被客户信任。但现实情况看,仍有部分客户获取商品后对产品质量存疑,认为兑换的产品质量和一般消费品存在差异。对于积分兑换产品,高价值产品的保修策略应进一步明确,让客户对礼品放心。另一方面低价值产品应对供货商质量或返修率指标进行要求,通过制度保证礼品实际质量,不断提升客户信心。

积分兑换过程不便

现阶段中国移动主要采用电子渠道办理积分兑换业务,但整个电子渠道客户使用习惯并未全面建立,完全通过电子渠道的兑换方式一定程度上阻绝了部分客户的参与积极性。尤其在区县层面,对于电子渠道接受程度较低的地区,建议各地结合实际情况,通过营业厅协助客户兑换积分,但兑换渠道仍通过短信、网上营业厅完成,这亦可作为逐步教育客户接受电子渠道的方式。在积分服务完善的基础上,积分亦可以作为深度营销的手段,在原有的企业忠诚度策略当中加入多种积分消化手段,刺激客户购买力,利用积分开展整合营销,提高企业绩效。


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